Потребителска читанка: Какво показа прочуването за нелоялните търговски практики в интернет и манипулативното персонализиране?
Не за първи път обръщаме внимание на тъмните модели и нелоялните търговски практики. Силната конкурентна среда на онлайн пространството принуждава търговците да търсят все по-разнообразни начини да спечелят вниманието, парите и личните данни на потребителите. Тяхното внимание им осигурява рекламодатели. Конвенционалната реклама все повече отстъпва място на дигиталната и борбата за него е още по-силна. Онлайн търговците се борят за бюджетите на купувачите. Покупките онлайн са все по-лесни, а доставките все по-бързи. Въпрос на секунди е решението на кого потребителят да даде парите си. Но освен паричен ресурс, потребителите притежават и лични данни, модели на потребление, интереси- все съкровища за голяма част от предлагащите съдържание в интернет.
Необходимо е потребителите да са наясно с начините, по които се борят фирмите и медиите за всички тези ресурси. Особено важно е да са наясно с тъмните модели, защото те биха могли да повлияят на решенията им по начин, който да е в техен ущърб. Докато една добре таргетирана реклама може да спести време и пари на един купувач, то опитите да го принудят да купи, независимо, че услугата или продукта не е изгоден или подходящ за него може да го накарат да съжалява след това за взетото решение.
Друг проблем с тъмните модели е, че те могат да застрашат доверието на потребителите в цифровите пазари и да използват уязвимостта на потребителите. Тези практики изискват проучване на пазарната ситуация и задълбочен анализ дали съществуващата рамка на ЕС за защита на потребителите продължава да отговаря на тези предизвикателства. Основно предизвикателство е, че подобни практики намират приложение, заради неясното разграничение между легитимните опити за убеждаване и нелегитимните техники за манипулиране.
Къде се използват нелоялните търговски практики?
Европейската комисия проведе мащабно проучване за използваните нелоялни търговски практики в интернет пространството, като са анкетирани потребители от държави членки на ЕС, в рамките на Потребителската програма (2014-2020), заедно с Европейския съвет по иновациите и Изпълнителна агенция за малки и средни предприятия. Изследването е насочено специално към практики, които се използват в следните типове дигитална среда:
- Търсачки
- E-commerce, онлайн магазини и платформи
- Социални мрежи
- Ревюта от потребители
- Изкуство и забавление
- Пътувания и туризъм
- Хазарт
- Игри
- Приложения за здраве и фитнес
- Приложения за запознанства
Кои са най-често използваните нелоялните търговски практики?
Изследването показва, че тъмните модели са преобладаващи и все по-често използвани от търговци от всякакъв мащаб, не само от големи платформи. Според теста „таен клиент“ 97% от най-популярните уебсайтове и приложения, използвани от потребителите в ЕС, е приложен поне един тъмен модел и най-разпространените са:
- скрита информация/фалшива йерархия
- предварителен избор
- заяждане (nagging)
- трудни анулации
- принудителна регистрация.
Разпространението на тъмните модели въпреки това варира между различните типове уебсайтове и приложения. Например, таймерите за обратно отброяване или съобщенията за промоции с ограничено време са доста разпространени в платформите за електронна търговия, докато използването на заяждане е по-обичайно в уебсайтове/приложения за здраве и фитнес. Като цяло нивата на разпространение са подобни за мобилни приложения и уебсайтове, както и за търговци от държави членки и извън ЕС.
Как се използват нелоялните търговски практики?
Друга ключова констатация е, че нечестните практики рядко се използват изолирано и е обичайно да се комбинират няколко тъмни модела в един дизайн на интерфейса. Предвижда се тази тенденция да продължи, като фирмите ще използват все повече практики за персонализиране и ги комбинират с тъмни модели. Въпреки че тестът „таен клиент“ е идентифицирал значителни случаи на манипулативна персонализация в изследваните уебсайтове и приложения, дигиталната етнография, прегледът на литературата и експертните интервюта подчертават особено проблематичния характер на практиките за персонализиране, които са насочени към уязвимостта на потребителите.
Как потребителите възприемат нелоялните търговски практики?
Проучването също така показва, че има липса на информираност на потребителите по отношение на използването на нелоялни практики, но след като бъде идентифицирана нелоялна практика, потребителите я възприемат негативно. Способността на средния потребител да разпознае използването на тези практики е доста ограничена и, което е още по-притеснително, изглежда, че потребителите приемат наличието на нелоялни практики като част от нормалното си цифрово преживяване и са свикнали с тях. Тъмните модели и манипулативната персонализация могат да доведат до финансови щети, загуба на автономност и неприкосновеност на личния живот, когнитивни тежести, психически увреждания, както и да породят опасения за колективното благоденствие поради вредни ефекти върху конкуренцията, прозрачността на цените и доверието в пазара.
Как е проведено проучването за нелоялните търговски практики?
Проучването допринася за съществуващата база от доказателства за въздействието върху потребителите чрез два поведенчески експеримента.
Първо, лабораторен експеримент за обхват тества неврофизиологичните и психологически реакции на потребителите към нелоялни практики в три държави-членки (Италия, Германия и Испания) със 120 участници. Счита се, че това е първият експеримент, използващ неврофизиологични измервания за разбиране на предизвиканите реакции на тъмни модели и манипулативни практики за персонализиране. Експерименталните резултати показват, че „принудителното действие, съчетано с персонализиране“ не само възпрепятства степента, до която участниците могат успешно да изпълняват обичайна ежедневна задача онлайн, но също така увеличава сърдечната им честота, когато се занимават с изскачащите (pop-up) прозорци, вероятно свързани с повишена тревожност и бдителност. Това също води до най-високите нива на манипулация и разочарование, докладвани от участниците. В случай на „потвърждаване на срам“ (confirmshaming), участниците не са имали проблеми при изпълнението на задачата, нито някакви значителни емоционални ефекти, което предполага известна степен на привикване към подобни практики. В случай на „интерференция на интерфейса“ (предварителен избор и подвеждащ въпрос), въпреки че върху способността на участниците да изпълнят задачата е имало негативен ефект, на са открити значителни неврофизиологични ефекти.
Второ, онлайн експериментът тества въздействието на нелоялните практики върху вземането на решения от потребителите в шест държави членки (България, Германия, Италия, Полша, Испания, Швеция) с 7430 участници. Експериментът демонстрира дали излагането на тъмни модели кара потребителите да направят избор, който не биха направили иначе, т.е. дали е предизвикал нарушение на рационалността. Резултатите показват, че „скритата информация“, „заиграването с емоциите“ и „заиграването с емоциите, съчетано с персонализиране“ са оказали влияние върху решението на потребителите за сделка и са довели до несъответствие с техните предпочитания. Освен това „скритата информация“ повишава степента на непоследователност в по-голяма степен от другите практики. Експериментът също така разкрива, че не всички потребители са еднакво податливи на ефектите от тези практики. Като цяло уязвимите потребители са по-склонни да правят непоследователни избори (50,89%), отколкото средностатистическите (47,24%), когато са изложени на тъмни модели.
Какви промени да се очакват в европейското законодателство, на базата на проучването, във връзка с нелоялните търговски практики?
Правната оценка, извършена за това проучване, показва, че регулирането на нелоялните търговски практики в цифровата среда попада в пресечната точка на защитата на потребителите, защитата на данните и други подходящи инструменти в правната рамка на ЕС, включително ново и предстоящо законодателство като цифровите услуги Закон, Закон за цифровите пазари, Закон за ИИ и Закон за данните. Проучването заключава, че въпреки наличието на силна правна рамка на ЕС, може да са необходими някои законодателни корекции, за да се отговори по-добре на тъмните модели и манипулативната персонализация.
По отношение на защитните мерки срещу нелоялни практики, експерименталните резултати от това проучване показват, че средствата, базирани на прозрачност, са неефективни за противодействие на тъмните модели и манипулативните практики за персонализиране както за средностатистическите, така и за уязвимите потребители. Вместо това средствата за защита, които имат по-голям потенциал за намаляване на вредата за потребителите, включват забраната на най-вредните практики, които все още не са включени в черния списък на ЕС, и налагането на задължение за справедлив/неутрален дизайн на търговците. Освен това, разпределението на тежестта на доказване или аргументация може да се наложи да бъде преосмислено, за да се балансират отново системните цифрови асиметрии. Въпреки това средствата за защита трябва да надхвърлят регулаторните намеси и да включват пряко бизнеса и общността на дизайнерите, например чрез разработване на насоки и практически примери, които им позволяват да определят дали практиките, които обмислят, може да са несправедливи. В този контекст поведенческата таксономия, предложена в това проучване, може да допринесе за по-добро разбиране дали дадена практика може да бъде проблематична поради архитектурата на избора, която тя променя, и нейното въздействие върху процеса на вземане на решения от потребителите. Комбинацията от тези мерки може да помогне за укрепване на цифрова среда, в която търговците поемат повече отговорност към потребителите.
Промени, касаещи алтернативното решаване на спорове (АРС) и нелоялните търговски практики?
Една от очакваните промени, които ЕК предложи за Директива 2013/11/EU, която се занимава с решаване на потребителските спорове е, че предмет на тези спорове вече ще са и нелоялните търговски практики. Досега един от критериите за наличие на потребителски спор беше, той да е възникнал на базата на покупка на продукт или услуга. С новите промени вече няма да е необходимо да има сключена сделка между потребител и търговец, може да възникне и се решава спор на базата на преддоговорната информация, т.е. информация, която касае бъдеща покупка и която може да бъде намерена в уебсайта на търговеца.
За да следите за още публикации, касаещи нелоялните търговски практики и тъмни модели, следете рубриката Новини в nais.bg.